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Emotion oder Ratio - Was beeinflusst die Kaufentscheidung deiner Kunden? - #057

• Claudia Heipertz

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Hast du dich schon einmal gefragt, wie die Kaufentscheidungen deiner Kunden zustande kommen und wodurch sie beeinflusst werden?

Interessanterweise glauben etwa 90 Prozent der Konsumenten, dass ihre Einkäufe auf rationalen Entscheidungen basieren. Allerdings zeigen Studien, dass Kaufentscheidungen tatsächlich überwiegend von emotionalen Aspekten abhängen. Dies lässt sich auf verschiedene psychologische und Verhaltensfaktoren zurückführen.

In dieser Episode lernst du 5 entscheidende Faktoren kennen, die das Entscheidungsverhalten deiner Kunden beeinflussen können. 

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Hallo und herzlich willkommen zu einer neuen Episode im Ideengarten Unternehmer Podcast. Was beeinflusst die Kaufentscheidungen deiner Kunden? 90 Prozent würden jetzt sagen: Hm, kaufen ist eine rationale Entscheidung. Ich weiß immer ganz genau, was ich kaufe, warum ich es kaufe. Das war eine ganz klare Überlegung. Leider liegen Sie damit komplett daneben. Richtiger wäre, 90 Prozent deiner Entscheidung geschieht emotional. Warum ist das so?

Jetzt teile ich mit dir ein paar Faktoren, die zu einer emotionalen Kaufentscheidung führen können. Das erste sind emotionale Trigger, die ganz gezielt in Texte eingearbeitet werden, gerade in Werbetexte, vor allem, wenn sie auf Werbepsychologie basieren. Da werden verwendet positive Assoziationen, Erinnerungen oder Gefühle. Vielleicht kennst du auch diesen Satz: Stell dir vor, oder kennst du das? Meistens kommt danach irgendeine Assoziation oder etwas, was in dir eine Erinnerung oder irgendeine Kombination ermöglichen soll zu einer bestimmten Situation. In dem Moment steigst du in die Geschichte ein. Dasselbe tut dein Kunde auch. Dann gibt es Prägungen in der Gesellschaft oder auch soziale Umstände, die eine emotionale Kaufentscheidung beeinflussen können. Wenn wir in einer Gesellschaft leben, in der alles ganz schön bunt und lebendig ist, dann ist das die Norm. Dann sind die Trends entsprechend. Das sehen wir jetzt gerade sehr gut mit der ganzen, ich sage mal, Pride Bewegung. Da verändern sich gerade die sozialen Normen. Ob das jetzt so tatsächlich langfristig so bleibt, wissen wir natürlich nicht. Aber da wird gerade ein neuer Trend geschaffen und daraus entsteht unter anderem auch Gruppenzwang. Und dieser Gruppenzwang kann dann, wenn man sich dem denn dann hingebt oder unterordnet, zu einer solchen emotionalen Kaufentscheidung führen. Der dritte Faktor, der deine Entscheidung beeinflussen kann und natürlich auch die deiner Kunden ist, dass unser Gehirn sich das immer schön einfach machen will. Also das heißt, das versucht komplexe Entscheidungsprozesse zu vereinfachen. Das macht es mit mentalen Abkürzungen und kognitiven Verzerrungen. Kognitive Verzerrungen fühlen sich an wie ein Bauchgefühl, sind aber im Grunde kleine Umwege deines Gehirns, um sich das Leben einfacher zu machen. Leider treffen sie nicht immer ins Schwarze. Also das heißt, sie führen nicht immer zu guten, richtigen Entscheidungen. Und man nennt diese Abkürzung und Verzerrung entweder Heuristiken oder Bias. Und manchmal sind es auch Faustregeln, die das Gehirn verwendet, um komplexe Entscheidungsprozesse zu vereinfachen. Wenn du einem solchen Bias oder einer Faustregel auf den Leim gehst, dann triffst du eine Entscheidung, ohne diese Entscheidung geprüft zu haben. Das passiert also alles eher auf der unbewussten Ebene. Der vierte Faktor ist Entscheidungsdruck. Also, was im Marketing ganz oft gemacht wird, nämlich eine Notwendigkeit zu einer schnellen Entscheidung herbeizuführen. Das ist ein bisschen umstritten und muss auch mit Vorsicht angewendet werden, denke ich. Manchmal, wenn man den Zeitrahmen nicht ganz so eng setzt, kann das dazu führen, dass man zum Beispiel sagt: Okay, ich will mich jetzt nicht mehr allzu lang damit beschäftigen, ich mache jetzt mal zwei Tage hier einen Schnellbucherbonus, oder so etwas. Und dann führt dieses Leckerchen, also dieser Anreiz dazu, dass sich mehr Leute anmelden. Das kann aber zu so einer Art Kaufreue führen, wenn die Entscheidung nicht wohl durchdacht ist. Es kann also sein, dass dieser Druck, dieser Entscheidungsdruck, einen Kauf verursacht oder anregt, wo der Kunde dann hinterher gar nicht dahinter steht. Also achtsam sein mit diesem Tool. Der fünfte Faktor, und das ist einer, mit dem ich mich sehr viel beschäftige, ist das Markenimage. Also, wie muss eine Marke beschaffen sein, damit sie eine emotionale Reaktion und Assoziation anregt oder erzeugt und so eine emotionale Bindung aufbaut? Ich gebe dir ein Beispiel. Das Brand Statement von Nike, und auch auf dem alle Werbemittel basieren ist: Just do it. Dieses Brand Statement räumt Zweifel aus, ob du ein scheinbar unerreichbares Ziel erreichen kannst. Also die Marke sagt dir, dass jeder seine Ziele erreichen kann, wenn er es auch nur macht. Das heißt, das Machen ist in den Fokus gestellt und dadurch kann jeder zum Sieger werden. Er kann sein Ziel erreichen und braucht nur anzufangen. Und das heißt, hier macht dir jemand ganz bewusst Mut. Und deswegen kaufen Menschen, die sich damit identifizieren können, Nike Turnschuhe. Und die kaufen jetzt hier nicht die Laufschuhe mit der hohen Dämpfung, sondern die kaufen tatsächlich die Geschichte, weil sie eben auf der emotionalen Ebene angesprochen wurden und sich mit diesem Sieger identifizieren können. Und so ihre eigenen Zweifel überwinden. In der Markenentwicklung und im Marketing wird dieses Wissen gezielt genutzt. Und somit ist jegliche Kommunikation, die eine Kaufentscheidung herbeiführen soll, im Grunde manipulativ. Ich denke, das wissen wir auch. Also, wo ziehen wir jetzt die Grenze von Manipulation oder was wir noch mit unserem Gewissen vereinbaren können und was eben nicht mehr? Und da gibt es im Moment eine wachsende Diskussion. Also mehr Bewusstsein kommt hier auf dieses Thema, was ich sehr, sehr gut finde. Ich überlege mir das immer. Manchmal muss es natürlich schnell gehen, aber in der Regel denke ich darüber nach, wenn ich Strategie einsetze, was erziele ich damit und bin ich damit im Rahmen meiner Werte? Und das empfehle ich dir auch zu tun. Ganz darauf verzichten kannst du nicht, weil wenn wir den Mund aufmachen und eine bestimmte Absicht haben, dann sind wir im Grunde schon manipulativ. Das heißt, wir müssten ganz den Mund halten, dürften nichts mehr sagen, um Manipulation komplett zu verhindern. Also, wo die Grenze zur Manipulation für dich ist, musst du selber entscheiden. Dafür wäre es natürlich super, wenn du diese Informationen hast. Deswegen habe ich heute mal so ein paar Dinge hier geteilt, damit du das für dich einfach ein bisschen mehr im Bewusstsein hast und da auch genauer hinschauen kannst. Eine klare Positionierung und ein profitables Geschäftsmodell bilden die Basis für jede erfolgreiche Marke. Also das funktioniert langfristig nur, wenn du wirklich eine klare Positionierung hast und ein profitables Geschäftsmodell. Du kannst sonst keine Marke entwickeln, die langfristig Bestand hat, weil eine Markenstrategie ist immer langfristig und die basiert auf dem guten Image, auf dem guten Ruf, der natürlich, wenn dein Geschäftsmodell nicht funktioniert und die Positionierung nicht funktioniert, dann auch langfristig eben nicht in die Marke einzahlt. Deine Brand Story ist im Grunde die Strategie, um deine Zielgruppe auf emotionaler Ebene anzusprechen und eine Identifikation zu erzielen, also so wie Nike das jetzt in seinem Just-do-it-Marken-Statement gemacht hat. Wenn du mehr darüber erfahren möchtest oder auch für dich so etwas erarbeiten möchtest, dann nutze gerne mein kostenloses Ideengarten Strategiegespräch. Ich habe auch für dich hier unten drunter noch ein On-Demand-Webinar verlinkt, so dass du dir da zum Beispiel über Positionierung auch wichtige Informationen vorweg holen kannst. Jetzt wünsche ich dir einen zauberhaften Tag. Bis dahin.