APIDAE l'aventure collaborative de la data touristique - interview avec Karine Feige

A l'occasion de l'Assemblée Générale d'APIDAE Scic qui s'est tenue à la Cité du Design à Saint-Etienne les 14 et 15 juin 2022, Karine Feige, directrice générale,  raconte à Bertrand Viala, responsable développement de la société ANEOL, l'aventure APIDAE et dresse un tableau passionnant de la data dans le monde du tourisme et de la valorisation des territoires. 

Transcript

Karine Feige

Bienvenue dans notre podcast : les interviews impactantes. Par ANEOL le partenaire numérique de tous vos projets à impact. Animée par Bertrand Viala, responsable stratégie et développement. Dans cet épisode, nous sommes avec Karine Feige, directrice générale d'Apidae.

Bertrand Viala

Bonsoir, je suis Bertrand Viala, responsable stratégie et développement de la société ANEOL et j'ai le plaisir ce soir d'être avec Karine Feige, directrice générale d'Apidae. Donc nous sommes à l'AG d'Apidae à Saint-Etienne. Bonsoir Karine.

Karine Feige

Bonsoir Bertrand.

Bertrand Viala

Alors aujourd'hui tu vas nous expliquer un petit peu quelle est la mission d'Apidae ? Comment elle a été créée et quel est le rôle dans la gestion de la data pour le tourisme.

Karine Feige

Alors Apidae, c'est une vieille histoire. En fait, ça a plus de quinze ans. C'est la transformation d'un problème qui initialement, était le coût de la production de la donnée et plus exactement de l'information touristique. Aujourd'hui, on parle de data, mais on parle d'informations touristiques, spécifiquement. C'est à dire que tout ce qui permet à un territoire de faire la promotion de sa destination, de sa marque. L'information touristique, c'est aussi bien tout ce qui concerne la description du territoire, ses hébergements, ses activités, ses circuits, les bonnes choses à y manger, les événements.

Karine Feige

Il y a quinze ans, un constat a été fait : produire de la donnée, ça coûte cher. Par contre, ce qui lui donne sa valeur, c'est exploiter cette donnée, la diffuser. Un office du tourisme, il a besoin d'informer ses clients, l'accueil, d'informer son site web. Il a besoin d'utiliser des applications mobiles ou de faire des brochures. Donc il faut saisir une fois la donnée et l'exploiter N fois.

Karine Feige

Et c'est une économie. Et pendant qu'on renseigne le tourisme, on crée de la valeur. Quand on crée de la donnée, ça coûte cher et ça ne rapporte rien.

Bertrand Viala

Alors c'est intéressant parce qu'Apidae a un modèle de gouvernance un peu spécifique, qui est adapté à ce que tu veux dire. On parle de mutualisation des données touristiques. Est-ce que tu peux nous en dire un peu plus.

Karine Feige

Dans cette logique de faire des économies ensemble, nous avons mutualisé le coût de cette production de données et nous avons mis une gouvernance qui est associée. Et lorsque nous nous sommes transformés il y a simplement deux ans, en 2020, pour créer une société coopérative, on a garder ce fonctionnement, de mettre en commun nos moyens. Une société coopérative, c'est quoi ?

Karine Feige

C'est un financement partagé des coûts de fonctionnement du capital et aussi des résultats et une mise en commun des moyens.

Bertrand Viala

Alors, est ce que tu peux nous expliquer un peu également l'évolution de la donnée sur les dernières années ? Parce qu'on parle beaucoup d'éclatement de la donnée. Quand on parle de tourisme, il y a une multiplicité d'acteurs qui agissent sur ce domaine-là : qui génère de la donnée, qui en partage, qui la diffuse?  Les données sont rentrées par des offices de tourisme , d'autres acteurs locaux? Comment cela a-t-il évolué sur les 20 dernières années, compte tenu de l'évolution des plateformes et du monde numérique.

Karine Feige

Alors il est vrai que c'est un vrai sujet parce qu'il y a quinze ans, quand Apidae s'est lancé, très peu de gens étaient "digitalisés" comme on dit. Les offices du tourisme étaient légitimes pour piloter au niveau d'un territoire la structuration de la donnée et les échanges entre les pros. Aujourd'hui, chaque pro, chaque hôtelier, chaque acteur touristique a sa plateforme qui permet de saisir la donnée, de la diffuser.

Karine Feige

Et donc, il devient de plus en plus difficile pour des destinations de renseigner correctement son client parce qu'il devient de plus en plus difficile d'accéder à cette donnée qui est partout, dans toutes ses plateformes. Donc l'enjeu d'Apidae est justement de permettre de remettre cette donnée au cœur du territoire. Alors non seulement Apidae propose un service qui permet de gérer la donnée, mais de plus en plus on fait des deals et c'est ce qu'on appelle un écosystème avec d'autres plateformes pour faire circuler la donnée d'une plateforme à une autre.

Karine Feige

Et ça permet derrière aux territoires, de continuer à faire son job, de renseigner les clients. Mais pour autant, le coût de production de la donnée aura évolué différemment puisqu'il y a un accès à ces différentes plateformes.

Bertrand Viala

L'enjeu, c'est vraiment la valorisation du territoire, mais également la mise en relation des futurs clients avec les différentes richesses de ces territoires-là. Dans le quotidien d'une collectivité territoriale qui a en charge le tourisme ?  Quelles sont les difficultés en termes de gestion de données auxquelles elles sont la plupart du temps confronté d'après son expérience ?

Karine Feige

Alors moi, ce que je constate, c'est un petit peu une évolution de la société. La donnée touristique pour avoir de la valeur, elle doit être profonde et elle doit permettre d'être utilisé pour enseigner dans différents contextes. On renseigne au comptoir une famille qui a deux enfants qui se posent la question de l'activité qu'elle va faire cet après-midi.

Karine Feige

Mais on renseigne aussi le chef d'entreprise qui se pose la question de savoir où est ce qu'il va faire un séminaire. Donc la donnée touristique, c'est très large. Donc avoir toute cette information, c'est complexe, ça a un coût et c'est la finalité d'Apidae et de favoriser ça. Après, effectivement, de plus en plus, les hôteliers vont se commercialiser tout seul.

Karine Feige

Des plateformes comme Booking, comme Google MyBusiness donne l'impression qu'il est très facile de toucher le client et de faire sa vie tout seul. Or, bien souvent, dans un territoire, ce qui fait venir le client, c'est surtout la destination et la valeur de la marque. Vous allez en vacances à Megève, à Chamonix, parce que, c'est connu, un peu moins à "Trifouilly-Les-Trois-Crevettes".

Bertrand Viala

Je ne connais pas. (rires) 

Karine Feige

C'est une très belle destination ! (rires)

Bertrand Viala

Je pense qu'Apidae doit avoir beaucoup de valeur localement pour faire développer cette marque-là : je n'en doute absolument pas (rire). Alors ce qui est intéressant, c'est l'évolution des usages. On parle des usages des collectivités territoriales qui évoluent parce que les usages des clients, des touristes évoluent eux-mêmes. Qu'est-ce qu'en 2022, un client typique recherche pour choisir sa destination et comment donner de la valeur à cette destination ?

Bertrand Viala

Quels types de critères va-t-il mettre en œuvre pour pouvoir identifier son choix, soit destination touristique, soit professionnelle ?

Karine Feige

Alors, est ce qu'il passe pour ce client d'abord, c'est qu'il a une multitude de possibilités pour trouver l'info. Il va voir un grand nombre de sites. Et bien souvent, il vient sur le site de l'office du tourisme en fin de parcours. C'est-à-dire qu'il va y trouver l'information une fois qu'il a déjà pratiquement fait son choix de venir sur cette destination.

Karine Feige

Donc c'est là qu'il ne faut pas le rater. C'est à dire que pour le fidéliser, il faut qu'il soit content parce qu'il a trouvé toute cette information. Donc, il a plein de moyens d'y venir. Donc il faut vraiment que cette information circule. Et quand le client y vient localement, il va avoir une information précise. Et il va avoir ce qu'on appelle une expérience. C'est-à-dire la capacité à ce qu'on lui raconte la destination de façon différente, non pas numérique, mais avec peut-être une petite touche spéciale et adaptée.

Karine Feige

Parce que l'intérêt de M. Dupont, qui vit avec ses enfants, il n'a pas du tout les mêmes intérêts. Et là, il recherche la petite différence, ce qui va lui faire une expérience et un souvenir. Et là, l'office du tourisme joue son rôle parce qu'il a l'ensemble de la connaissance du territoire très fine. Et un dernier élément, un sujet comme par exemple les événements.

Karine Feige

Quand vous regardez le site Internet à 10 h du matin, vous voyez que la fête du village, c'est le soir sur la fête du village. Simplement quand, à 14 h, il y a un orage qui est présent. Et bien la fête du village ne se passe plus sur la place du village. Elle va à la salle des fêtes.

Karine Feige

Et cette information qui change très très vite Il faut que le client, il l'ait et vite. Et ça, c'est localement qu'on peut l'avoir grâce à des systèmes d'information performants. Et ça, vous le trouvez pas dans Google.

Bertrand Viala

Non, non effectivement. Alors en fait, si on regarde un peu les modes de diffusion de cette information performante et actualisée qui dépasse un peu ce que la plupart des usagers ont l'habitude d'utiliser, c'est à dire les réseaux sociaux habituels et également les moteurs de recherche que tu viens de citer. Comment en fait, la donnée Apidae,

Bertrand Viala

à part les offices de tourisme, est-elle diffusée auprès des usagers ? Quels sont les différents moyens par lesquels les usagers sont en contact avec cette donnée ?

Karine Feige

Alors les moyens traditionnels ? Sites Internet, réseaux sociaux (les offices du tourisme sont très actifs, les réseaux sociaux). Les pros sont aussi très actifs sur les réseaux sociaux. Donc, bien sûr, les infos classiques, ce sont les moyens les plus classiques. Et puis il y a des moyens directs. De plus en plus, ce qui se développe, c'est : vous réservez votre hébergement.

Karine Feige

Vous vous poser la question de savoir comment venir. Donc vous allez avoir sur un site de transport une information sur la destination, ça c'est important. D'ou l'importance de lier nos données aussi avec les acteurs du transport par exemple. Puisque quand vous réservez votre train, c'est intéressant de savoir ce qui se passe à l'arrivée, mais dans l'autre sens aussi.

Karine Feige

Quand vous faites la promotion de votre destination, il est important de savoir comment on vient.

Bertrand Viala

Oui, tout à fait. En fait, tous ces mouvements-là, c'est intéressant parce qu'on va vers une autonomisation plus importante de l'usager, en fait, qui n'est pas dépendant d'une ou l'autre plateforme pour déterminer ses choix et pour déterminer son parcours. Donc c'est une individualisation un peu plus poussée que ce qui existe actuellement. Justement, ça m'amène à poser la question de l’utilisation ? 

Bertrand Viala

On est dans la granularisation de la donnée, mais, également maintenant dans la tendance actuelle avec le changement climatique, il y a une interrogation légitime de la plupart des usagers sur la durabilité, la sobriété de leurs données en termes de consommation carbone, en termes de durabilité écologique. Est-ce qu'un outil comme Apidae peut être également, dans la façon dont il permet de gérer ces données-là, contributeurs à des réflexions, en tout cas des stratégies qui permettent de limiter le coût écologique de la donnée.

Karine Feige

Alors il y a le coût écologique de la donnée, mais il y a le coût écologique aussi de l'ensemble du séjour.

Bertrand Viala

Oui.

Karine Feige

Et ça c'est un autre type de données. Ce n'est pas de la donnée touristique, c'est la donnée associée à la donnée touristique. Par contre, il est clair que beaucoup de destinations se posent ce sujet. On a eu d'ailleurs un rendez-vous digital entre les différents sociétaires sur le sujet, sur le sujet de la RSE sur comment on organise un événement, quel est le coût écologique de la venue des partenaires ?

Karine Feige

Donc ça, c'est un sujet auquel on va s'attaquer, je pense. Parce qu'il y a une demande forte au niveau des territoires, de pouvoir associer leurs données touristiques avec des données de ce type. Ceci leur permet aussi de donner une meilleure image de leur destination. Une destination écologique friendly, sur lequel vous avez des possibilités de faire du vélo, sur lequel les navettes sont gratuites, sur lequel la gestion de l'eau est suivie.

Karine Feige

Ça, c'est des informations complémentaires qu'il va falloir de plus en plus associer parce qu'il y a une demande forte. Les labels aussi: dans donnée touristique, on parle aussi de tout ce qui est dégustation. Donc tout ce qui est bio, tout ce qui est culture et agriculture durable. Donc ça, de plus en plus, on commence à avoir des destinations qui en ont besoin.

Karine Feige

Donc évidemment, Apidae permet de gérer cette information.

Bertrand Viala

La question aussi qu'on peut se poser légitimement dans ce contexte, et c'est une question importante je pense, c'est celle de la gestion de la donnée touristique au niveau européen. Comme tu le sais, qui a déjà été évoqué dans différents forums. Il y a eu à Strasbourg, au début du mois de mai donc, un forum sur l'économie sociale et solidaire organisé par la présidence française de l'Union européenne, qui a réuni différents acteurs dont les acteurs du numérique, du tourisme et également de la transition écologique.

Bertrand Viala

Comment ça se passe au niveau européen, sur la gestion des données touristiques spécifiquement ? Il y a des directives sur la donnée en général, mais sur le tourisme en particulier? Comment Apidae s'inscrit dans cette démarche ?

Karine Feige

Alors il est vrai qu'au niveau européen, alors je dirais plutôt au niveau français puisque la semaine dernière encore, il y a eu un colloque en Espagne. Les Espagnols sont notamment pas mal intégrés dans la question de la gestion de la donnée touristique au niveau européen. Il y a les démarches européennes d'organiser la gestion de la donnée, une architecture de la donnée, comme on appelle ça au niveau européen.

Karine Feige

Apidae est intégré dans ces démarches avec des partenariats et notamment avec les données transports. Comme j'ai l'habitude de le dire : les données touristiques, donne du sens aux données de transport. Et de même que les données de transport ont besoin du tourisme. Donc, il est logique qu'on travaille ensemble. Apidae est associé avec Air France, avec la SNCF, avec Aéroports de Marseille, Aéroports de Paris et même Amadeus dans une démarche qui s'appelle "EONA-X", qui est la gestion de la donnée transport et tourisme au niveau français qui s'inscrit dans les démarches au niveau européen.

Karine Feige

Et donc on a des échanges avec les autres espaces de données, les data spaces, comme on les appelle dans les autres pays. Donc nous, nous suivons ça de très près parce que l'Europe se distingue et a une démarche absolument passionnante qui prend en compte la propriété de la donnée, le respect de la propriété la donnée, bien au-delà du sujet de la RGPD qui traite des données personnelles.

Karine Feige

Mais de façon générale, le respect de la propriété de la donnée est absolument essentiel. Puis derrière, il y un autre sujet aussi dans les sujets européens qu'on a un peu tendance à oublier, qui est le problème (ce n'est pas un problème, d'ailleurs, c'est une réalité), qui est le sujet de l'économie de la donnée. C'est à dire qu'on parle beaucoup d'open data, qu'on parle beaucoup de données, qu'on va échanger avec des usages, etc. Alors on fume beaucoup sur les usages parce que la mise en relation des données entre elles, ça a un coût. D'où l'intérêt de la mutualiser.

Karine Feige

D'où l'intérêt de travailler ensemble. Mais surtout, il faut pouvoir avoir un modèle économique. Et ce modèle économique. L'enjeu, c'est la vente de la donnée avec une rétribution de l'ensemble des acteurs de la filière. Et ça, c'est très différent du sujet de l'open data. L'open data, il y en a qui produisent, il y en a qui consomme et on ne partage pas la valeur.

Karine Feige

Alors on a beau nous raconter que la valeur est partagée et de façon indirecte, parce que : "les GAFA ramènent de la valeur". Oui, bon, ça n'empêche que ceux qui ont produit les données, ils ont passé du temps et des coûts. Tandis que si on arrive à monter des modèles de business où l'on croise les données ensemble, où on fait des grands data space ensemble à partir d'usages, toujours de façon très pragmatique, parce que sinon ça n'a pas beaucoup de sens. Et où l'on pense

Karine Feige

en même temps, comment allons-nous financer ces développements et comment allons-nous nous rémunérer les uns les autres ? C'est complètement la démarche de GAIA-X et c'est complètement la démarche de EONA-X. Et c'est pour ça qu'on s'est associé aux acteurs du transport. Parce que c'est l'économie de la donnée et c'est le futur de la donnée. Sans économie, ce n'est pas durable.

Bertrand Viala

C'est vrai qu'on a entendu parler très très souvent, dans le cas des collectivités territoriales, de ces questions d'open data qui ont une forme d'attractivité, il faut bien le dire, parce qu'il y a une forme d'accessibilité, d'immédiateté. Sur les éléments donc que tu as cité, qui font totalement sens : comment est perçue cette nouvelle évolution dont on nous a fait part sur la propriété de la donnée, sur la rétribution des créations de données ?

Bertrand Viala

Est-ce que c'est un message qui est bien reçu ? Ou alors est ce qu'il faut encore un peu faire de pédagogie ou de travail de conviction pour faire évoluer un peu l'acceptabilité d'une idée qui semble assez logique mais qui n'est pas forcément partagée par tous à l'heure où nous parlons.

Karine Feige

En fait, il y a plusieurs positions. Il y a ceux qui sont vraiment dans une logique de diffusion de la donnée gratuite. On part du principe et beaucoup de collectivités territoriales partent du principe que la donnée est produite et qu'il faut la mettre à disposition du public. Voire même qu'on produit de la donnée pour la diffuser. Puis il y en a d'autres qui commencent à se rendre compte que c'est bien tout ça, mais qu'au point de vue économique, ça a un coût cette production, et qu'il faut d'une façon ou d'un autre pouvoir financer ce coût.

Karine Feige

Donc on a un peu toutes les positions. Et donc il n'y a pas d'unité. Ce sont des discours et des gens qui pagaient en permanence et nous au niveau d'Apidae, c'est très compliqué. C'est la raison pour laquelle on va lancer cette brique de consentement qui va être une brique qui va permettre de donner la liberté à chacun.

Karine Feige

Après tout, il y en a qui veulent diffuser leurs données à tout le monde, à la terre entière, gratuitement, c'est leur stratégie.

Bertrand Viala

Pourquoi pas ?

Karine Feige

Mais d'autres ne sont pas dans cette logique. Donc, à partir de là, on met en place les outils qui vont permettre à chacun de choisir sa stratégie. Ce n'est pas à nous avec notre grande intelligence du réseau Apidae d'aller décider ce qui est bien ou mauvais pour les autres. Donc, on met en place des briques technologiques qui permettent à chacun de poser sa stratégie : gratuité, paiement, paiement d'une petite partie ou de l'ensemble.

Karine Feige

C'est des vraies stratégies locales et qu'il appartient à chacun de pouvoir décider en son âme et conscience et en fonction de ses propres stratégies aussi et de ses enjeux locaux.

Bertrand Viala

Je pense que ce sera une très belle conclusion à notre entretien de ce jour. Effectivement, les thématiques de l'autonomisation des usages, de la liberté de choix, de la liberté également de propriété sur les données, sont effectivement les piliers de ce qu'on appelle le numérique durable. Entre autres questions écologiques. C'est également une question de durabilité humaine mais aussi sociale.

Bertrand Viala

Merci beaucoup Karine Feige pour cet entretien.

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